行動経済学をご存知ですか？
行動経済学は人の意思決定〜行動を体系化した考え方・研究で、企業経営やマネジメント、社会問題の解決など幅広い分野で用いられています。
一般的な経済学では人は合理的に判断・行動すると仮定されていますが、行動経済学では人は時に不条理な選択・行動をすることがあり、その選択・行動を研究することを目的としています。
行動経済学の主な理論「プロスペクト理論」
行動経済学の主な理論として「プロスペクト理論」があります。
「プロスペクト理論」の例題として以下のようなものがあります。
A｜何もしなくても10,000円がもらえる
B｜50%の確率で20,000円もらえるが、50%の確率で何ももらえない
上記の場合多くの人はAを選びます。
もう一つ参考です。
C｜何もしなくても10,000円を支払う
D｜50%の確率で20,000円を支払うが、50%の確率で支払免除
上記の場合ですと多くの人はDを選ぶそうです。
多くの人は得をすることよりも損をすることに強い感情を抱いており、損をしない選択肢を選ぶ傾向があるということを証明した理論です。
８つのバイアス（環境要因）
とある書籍では、人が選択をする際には８つのバイアス（環境要因）を受けていると整理されています。
- 相手
- 周囲
- 時間
- 距離
- 条件
- 枠組
- 気分
- 決断
上記の各バイアスを意識してコンテンツ制作に活用することで、より成果の高いコンテンツを生み出すことが可能です。
今回は「相手」を参考にコンテンツ制作に活かす方法をご紹介いたします。
バイアス１つ目｜人は相手を意識する
人間は単独ではなく集団で生活をする生き物なので、相手や他の人を強く意識して生活しています。
その特性を活かしてコンテンツ制作に役立てられないか考えてみましょう。
顔を優先する法則
人は生まれながらにして顔を認識する能力が備わっていると言われます。
それは集団でコミュニケーションをとりながら生活するからでは？と言われているそうです（諸説あります）。
この法則をクリエイティブに利用する例をご紹介いたします。
親しみを持たせる
人は３つの点が逆三角形に並んでいるだけで、顔として認識する傾向にあります。
例えばクルマのランプとグリルを顔と見立てたりします。
この特性を活かしてロゴをデザインすれば、親しみの持てるロゴを作れるのではないでしょうか。
目線で誘導する
他の人が見ている方向をつい自分も見てしまう、皆さんも無意識にこのような行動をおこなっていると思います。
この特性を活かした例として、キャッチコピー見つめる人物写真を配置することでキャッチコピーに視線を誘導することができます。
他にも顔の向きが左上であれば過去を思い出していたり、右上を向いていれば未来を想像させたりといった印象づけに役立てられます。
本人が登場・語る（生産者の紹介、事例紹介）
お客様の声といったコンテンツをイニシャルと人のシルエットのみで構成するよりも、実名と顔写真が掲載されている方が信頼感のあるコンテンツになります。
身近な例ではスーパーの野菜売り場で「私が育てました」というコピーと共に、生産者の顔写真が掲載される事によって、その野菜への安心・安全感を増幅させて購入を促す例があります。
権威の活用
専門家の知識や経験を利用することで、製品やサービスの信頼性を高めることができます。
肩書き
どこの誰かわからない人からおすすめされるよりも、その道の学者や成功者からお勧めされる方が信憑性が高く感じられると思いませんか？
また、最近のGoogleは情報の信憑性や情報発信者の権威性を評価に組み込んでおり、検索順位にも影響されると言われております。
服装
服装による影響も人の判断に大きな影響を与えます。例えば警察官を直感的に判断するのは制服によるところが大きいでしょう。
また、医薬品をお勧めする人はスーツ姿よりも白衣姿の方が安心感が得られるのではないでしょうか。
言葉づかい
言葉づかいも判断に影響します。
高級なマンションの紹介であれば上品かつ丁寧な言葉づかいで、ファミリー向けのイベント案内であれば親しみかつ楽しげな表現を盛り込むといった言葉づかいかと思います。
顔の位置（見上げる、見下ろす）
顔の位置も印象に影響を与えます。
イベントなどで壇上から見下ろされると、壇上の方に威厳を感じると思います。
逆に上目づかいで下から見上げる仕草には、従順さや可愛らしさを感じることが多いでしょう。
返報性の原理
返報性の原理は、他者に対する行動が何らかの形で自分に帰ってくる原理です。
この原理の中でも、他者に親切な行いをすれば、相手からも親切な行いをされる可能性が高くなる原理を用いた表現をコンテンツに盛り込んではいかがでしょうか。
先に感謝を伝える
わかりやすい例では、飲食店などのトイレで「いつも綺麗にご利用いただきありがとうございます」といった張り紙があると、汚さないようにしなきゃ、と意識が芽生えます。
お返し
お中元やお歳暮、誕生日プレゼントなどをもらうとお返しをしたくなるのも返報性の原理による行動と考えられます。
商品やサービスのニーズ喚起として、利用用途に「プレゼントのお返しに最適！」など加えてみてはいかがでしょうか。
ピア効果
ピア効果は、一人よりも自分と同じレベルくらいの人と競い合う方がより良いパフォーマンスを出すことができる特性を指しています。
また、自分と同じような境遇の人には親近感を感じるため、意見を聞き入れやすい側面もあります。
こんなお悩みありませんか？＆こんな人が利用しています！
製品やサービスの案内にあたり自分と同じ境遇の人が例として出されると「自分向けの製品・サービスだ」と興味がもたれやすくなり、より詳しく知りたいとモチベーションを喚起する効果が得られやすくなります。
事例紹介やお客様の声
事例紹介やお客様の声で、自分と同じ体重の人が5kgも痩せた！と言った情報や、自分と同じ年齢の人がフルマラソンで完走した！などのように事例紹介やお客様の声はピア効果を意識してより具体的に紹介すると効果を挙げられるでしょう。
その際、「顔を優先する法則」で解説したように本人の顔写真付きで掲載できるとより効果を増すことができると思います。
社会的選考
日本人は利他的な思考が他の国民よりも強いようで、良くも悪くも社会性を強く意識します（時に行きすぎて自警団的活動に繋がりますが）。
特に人はゆとりができてくると、他の人に対して利他的な活動を意識するようになります。その特性をより引き出す例として以下のようなものが考えられます。
私たちの～、みんなの～
例えば温暖化の問題や資源の問題を呼びかけるとき、「私たちの大切な自然を後世に残すために～」など、自分だけでなく他者も意識させることで他者のために頑張ろうという意識を強くさせることができます。
困った情報からの社会貢献
シンプルで分かりやすい例として、お弁当などで大量のキャンセルが発生したが、twitterへの投稿で廃棄することなく完売できたと言った行動は、困っている人を助けたい、誰かの役に立ちたいと言った日本人の気質にあった行動でしょう。
LPなどにおいてもこの商品を購入いただけることで、ロスにつながる、社会貢献活動に役立てられると言った情報を掲載することで、購入・申し込みへの一押しにつながる可能性を高められるでしょう。
まとめ
いかがでしたか？
今回ご紹介したのは８つのバイアスの１つであり、他にも７つのバイアスがあります。
さらに4つのナッジ（後押しの仕掛け）もあり、これらを組み合わせることでより成果の高いコンテンツの企画・制作に役立てられます。
今後もバイアスの紹介を行ってまいりますので、引き続きGarageをご覧いただけますと幸いです。
また、トラムでは行動経済学に基づくコンテンツの企画やUI/UXデザインを行っております。
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