LPを作ったものの、思うように成果に繋がらない・・・、もっとリード獲得効率を改善したい、といった課題を抱えていらっしゃる企業は多いのではないでしょうか。
ユーザーはLPに訪問しても自分のベネフィットを瞬時に感じ取ることができなければ、わずか3秒で離脱してしまうと言われております。LPは作って終わりではなく、効果を定量的に測定・分析し、改善しながら運用する必要があります。
そこで本日は具体的な分析方法と改善のポイントについてご紹介していきます。
分析〜改善までの4つのステップ
分析〜改善に至るまでに、具体的にどのような取り組みを行えばよいのでしょうか。以下4つのステップに沿って解説していきます。
目標・KPIの到達度を確認（Check）
先ずは現状のLP運用において、目標値をどれくらい達成できているかを確認しましょう。制作をされた際に設定された「セッション数」「離脱率/直帰率」「CV数/CV率」といった各指標に対しての達成状況を数値化し明らかにしましょう。
データの分析・課題抽出（Action）
次に、洗い出した数値に基づいて現状のLPに潜む課題を明らかにします。「目標達成率が悪く、優先順位の高いポイント」を絞り込んでいきます。例として各指標の達成状況から、以下のような仮説を導き出すことが重要です。
〈例〉
- セッション数が少ない：そもそもLPに流入しているユーザー数の目標値を達成できていない→集客施策をもっと強化する必要があるのでは？
- 離脱率/直帰率が高い：流入ユーザーはある程度獲得できているが、LPを見てすぐに離れてしまっているのではないか？→LP内のコンテンツを見直し、訴求内容を分かりやすくするべきでは？
- CV数/CV率が低い：LPの最終目標であるCV獲得に至る以前に、ユーザーを逃してしまっている。→CTAや申込フォームでストレスを与えているのではないか？
改善案を企画（Plan）
導き出した仮説に対して、具体的な改善施策のプランニングを行います。例えばCVR改善が課題であれば、次のような改善案が考えられます。
- FV（ファーストビュー）で伝える内容を見直し、訴求力を高める
- CTA（コール トゥ アクション）ボタンの色やコピー、配置を見直し、ユーザーに分かりやすくする
- 申込フォームを見直し、入力をもっと簡単にする
ひと口に「CVRの改善策」と言っても、効率よく獲得層につながる手法を見定めることが重要です。商品・サービスやターゲットユーザーとの親和性をよく考えてプランニングを進めましょう。
改善を実行する（Do）
プランニングした具体策を実行に移します。実行の実行の際には「ABテスト」を取り入れるのがおすすめです。改善を加えたクリエイティブを複数パターン用意し、ユーザーの反応を検証しながら、より成果の高い見せ方を探っていく手法です。ユーザーから反応の高いクリエイティブを見つけられたら、それを「勝ちパターン」として繰り返し運用することで、LP経由でのCV獲得がより効率的になります。
分析のための指標と改善策
続いて具体的な分析の行い方と、それぞれの改善の方向性についてを紹介します。
注視するべき指標を軸にそれぞれ解説していきます。
セッション数
「セッション数」とは訪問したユーザー数の指標です。セッション数が多ければ十分に集客できていることを示し、逆に少ない場合は「集客施策を強化すべき」という状態を示唆します。具体的な集客施策としては、
- Web広告（リスティング広告やディスプレイ広告など）
- SNS広告（Twitter広告、Instagram広告、Facebook広告など）
- 動画広告（YouTube、TikTokなど）
- 記事広告（メディアとのタイアップ）
セッション数はGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで計測が可能です。
離脱率/直帰率
次に「離脱率」とは、ユーザーがWebサイト内を回遊したものの、LP閲覧を最後に、Webサイトから離れた割合のことを指します。また「直帰率」とは、ユーザーが申し込みフォーム・購入画面などWebサイト内の別ページに一切遷移することなく、サイトから離れた割合です。
離脱率/直帰率が高い場合、ユーザーに「自分の求める情報がない」「自分には関係のない商材だ」と思わせている可能性もあります。特にLPのFVでの直帰率が高い場合は、訴求ポイントを見直したり、ペルソナ設定の見直しをおすすめします。
FVの直帰率を把握するには、ページ上でのユーザー行動を視覚的に分析できる「ヒートマップ」の活用が有効です。
CV（コンバージョン）数とCV（コンバージョン）率
「CV数」とは「問い合わせ」「資料請求」「来店予約」「購入」などLPの最終目標を達成できた数値になります。そして「CV率」とは「セッション数（流入数）」と照らし合わせてどれだけ効率的にCV数を獲得できているかの獲得効率を示す数値となります。
これらの数値はGoogleアナリティクスなどの解析ツールで明らかになります。
クリック率
「クリック率」とは、ユーザーがLP内でクリックした割合のことです。ヒートマップツールを活用すると、ユーザーがLP内でどの箇所に高い関心を示しているか、視覚的に把握することが可能です。
例えば「CTAボタンのクリック率が低い」という場合、CTAボタンにあまり関心を持たれていないという状況のため、「CTAのボタンの色」「ボタン内コピー」「配置箇所」などの改善が必要になると判断できます。
スクロール率
「スクロール率」とは、LPに訪問したユーザーが、ページをどこまで深くスクロールして読んでいるかを示す数値で、ヒートマップツールによって解析が可能です。スクロール率が低い場合「ユーザーがLPに訪問しても、あまり内容を深く読み込んでくれていない」「ページ上部のFV部分だけをみてすぐに離脱している」といった状況を示唆します。コンテンツの配置順序や、訴求内容を改善することで、よりユーザーを惹きつける余地があると判断できるでしょう。
多くの説明が必要な商品・サービスにおいては、LP内の情報量が多くなり長いLPになりがちです。例えば金融商品や不動産などのように専門用語や注意点が多い商材や、ラインナップの多い商品・サービスのKPIが当てはまります。
このようなケースでは、ページ下部に至るほど離脱率が高くなります。改善策として、FVなどページ上部に動画を配置し、コンパクトに情報を伝達することが効果的です。スクロール率を見ることでコンテンツの適切な配置や表現形式を検討することができます。長さ別のポイントについては以下の記事でも触れておりますのでご参考までにご覧ください。
アテンション（注目度）
アテンション（注目度）とは、LPに訪問したユーザーが、ページ内のどのエリアに高い興味関心を示して熟読しているかを示す数値で、ヒートマップツールで解析可能です。「特に注目して欲しいのに、ユーザーに熟読されていない箇所」「想定外に注目を集めている箇所」などを明らかにでき、スクロール率同様に、コンテンツ配置や内容改善のヒントとなるでしょう。
また、熟読されているエリアにCTAを配置することでCVの向上にも大きく繋がります。
効果が出やすい改善のポイント
ここまではLPの分析方法を中心に紹介してきました。
分析したデータを基に改善に移していきますが、やみくもに実施するのではなく、費用対効果が高い部分を優先的に改善していくことでより高い効果が期待できます。
ここでは比較的効果が出やすい改善施策を4つ紹介します。
LPと広告のクリエイティブの整合性を取る
ユーザーは広告に記載されている内容に興味関心を持ってLPを見るため、LPと広告の内容を一致させることは非常に重要です。FVでの直帰率が高い場合には最初に見直しを行うことをおすすめします。
具体的な方法としては広告とLPのFVのクリエイティブを揃えることです。広告でクリック率が高いクリエイティブをFVに適用する、もしくはLPのFVに合わせて広告クリエイティブを作成のどちらかを行いましょう。
FVのABテスト
LPの中で特に重要になるFV。ユーザーは3秒で自身にとって優良なぺージか判断すると言われています。言い換えると3秒以内に優良なページであることを認識してもらう必要があるため、興味喚起を促し、続きが読みたくなるようなFVを作り込むことが非常に重要になります。
そこでおすすめの方法がFVのABテストです。
ターゲットの性別・年齢に合わせたモデルをFVに設定してみたり、よくクリックされている検索キーワードをFV内の文章に取り入れてみましょう。クリエイティブをいくつか作成し、ABテストで反応が良いものを取り入れていきましょう。
CTA（コール トゥ アクション）のABテスト
CTAは直接LPの成果に大きく影響するセクションです。CTAとは、LPに訪れたユーザーに行動を促すためのテキスト・画像・ボタンのことを指します。
「カートに入れる」「購入する」「申し込む」などのボタンがCTAにあたります。
CTAにおいては、文言や色を変更するなどのABテストがおすすめです。些細な変更ではありますが、与える影響の大きいセクションですので優先的に行いましょう。
ページの表示速度を上げる
Googleが提供している調査データでは、ページの表示速度と離脱率の関係性が以下の通り報告されています。
- 表示速度が1秒〜3秒の場合、離脱率が32%上昇
- 表示速度が1秒〜5秒の場合、離脱率が90%上昇
- 表示速度が1秒〜6秒の場合、離脱率が106%上昇
- 表示速度が1秒〜10秒の場合、離脱率が123%上昇
以上のデータから、ページの表示速度を上げることは離脱率を下げるために非常に重要なことがわかります。
ページの速度はGoogleが提供する「PageSpeed Insights」を使って測定することができます。サーバーの高速化や画像サイズの最適化、ソースコードのチューニングなどが有効な対策になります。
トラムでは高速化サービスも行なっておりますので、以下の記事も参考までにご覧ください。
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まとめ
いかがでしたでしょうか？
分析〜改善までについてをご紹介してきましたが、リソースが厳しいなどございましたらトラムにお任せください！
トラムではLPの制作はもちろん、ツールを使用した分析と、改善につなげるクリエイティブを得意としておりますので、お気軽にご相談ください。
